Az online marketingben jelenleg a legnagyobb kihívások közé tartozik a hiteles mérések felállítása a több csatornás konverziós útvonalakon. Elterjedt trend világszerte, hogy amíg valaki eljut egy kívánt célteljesülésig, vagyis a vállalkozás számára értéket teremt, addig különböző eszközökön és csatornákon megy végig.
Itt egy példa Analytics-ből a több csatornás útvonalakról:
Jól látható, hogy a konverziós útvonalak állhatnak 1-2 vagy akár 10+ megállóból is. Ilyenkor felvetődik a kérdés, hogy melyik állomásnak tulajdonítsuk a konverziót? Fontos kérdés ez, hiszen ezáltal tudjuk súlyozni a költségkeretet az egyes marketing csatornák között.
Az igazság tekintetében a különböző attribúciós vagy hozzárendelési modellek próbálják a munkánkat segíteni. 7 fajta modellt különböztetünk meg:
- Utolsó interakció (last interaction): ez az attribúciós modell teljes mértékben az utolsó interakciós ponthoz rendeli a konverziós értéket. Fontos megjegyezni ebben a modellben, hogy az utolsó interakcióhoz vezető segítő útvonalakat nem értékeli ez a fajta hozzárendelés.
- Utolsó nem közvetlen interakció (last non-direct click): ez az attribúciós modell a konverziós értéket az utolsó érintkezési ponthoz rendeli és abban különbözik az előző modelltől, hogy az utolsó közvetlen forgalmat nem veszi figyelembe. A közvetlen konverziók az azokat megelőző más csatornákhoz lesznek rendelve.
- Utolsó Adwords kattintás (last adwords click): ez az attribúciós modell az utolsó AdWords kattintáshoz rendeli a konverziós értéket.
- Első interakció (first interaction): ez az attribúciós modell az első érintkezési ponthoz rendeli a teljes konverziós értéket.
- Lineáris modell (linear): ez az attribúciós modell egyenletesen elosztva, egyenlő arányba rendeli a konverziós értéket az összes állomáshoz. Tehát minden egyes állomást ugyanolyan jelentőségűnek tulajdonít.
- Időkésleltetéses modell (time decay): ez az attribúciós modell a konverzióhoz legközelebb eső csatornához rendeli a konverziós érték legnagyobb részét, majd arányosan egyre kevesebbet rendel az egyes állomásokhoz.
- Pozíció alapú modell (position based): ez az attribúciós modell különböző arányban rendeli a konverziós értéket minden állomáshoz. Kicsit hasonló a „Lineáris modellhez”, de itt kiemelten számít az első és az utolsó állomás, mert ez a modell 4 állomás esetén az elsőhöz és az utolsóhoz 40-40%-ot rendel, amíg a közbeeső állomásokhoz 10-10%-ot.
+1. Egyéni modell (custom model): ha valaki semelyik modellben sem találja meg a hiteles mérést, akkor a Google Analytics felületén lehetőségünk van létrehozni egyéni hozzárendeléseket is, az előre meghatározott modellek módosításával.
Többféle modell létezik tehát arra vonatkozóan, hogy melyik csatornához és milyen arányba könyveljük az értékteremtő folyamatokat, a döntés rajtatok áll: ki melyiket választja? :)
