Szakértők attól tartanak, hogy ez a sütik elleni védelem negatívan befolyásolja majd az online marketing harmadik féltől származó sütikre épülő ökoszisztémáját, és hatalmas versenyelőnyt biztosít a Google számára az online hirdetések piacán a riválisokkal szemben. Az ötlet támogatói azonban avval érvelnek, hogy a felmérések szerint a felhasználók egyértelműen több beleszólást szeretnének abba, kik látják a személyes adataikat, és hogyan kezelik azokat. Az NBC és a Wall Street Journal 2019-es közvélemény-kutatása például úgy zárult, hogy a válaszadók több mint 90%-a szerint a cégeknek „engedélyt kellene kérniük, mielőtt felhasználók személyes adataihoz illetve online tevékenységéhez való hozzáférést megosztanának vagy eladnának másoknak.”
A sütikre egyébként is rossz idők járnak az okostelefonok és a mobilappok elterjedésével, a sütik ugyanis nem kompatibilisek a mobilappokkal, ami olyan alternatív megoldások előtt nyitotta meg a kaput, mint a hirdetési azonosító vagy a helymeghatározás. A hírek szerint a Google évek óta egy böngészési azonosító bevezetésén dolgozik, amely követné a felhasználók minden tevékenységét a hirdetők számára látható módon, ugyanakkor ezt az azonosítót a felhasználók egy mozdulattal ki tudnák kapcsolni. Bevezetése állítólag azért késik, mert ehhez sok millió sornyi kódot kell átírni és több ezer szerződést módosítani, de úgy tűnik, a Google elszánta magát a változtatásra.Mindez annak a globális folyamatnak a része, amely arra törekszik, hogy nagyobb tiszteletben tartsák a magánszférát az online térben. Nem véletlen, hogy a Facebook is komoly, több milliárd dolláros bírságokra számíthat az utóbbi évek botrányai és világpolitikát befolyásoló eseményei után.
Szakértők szerint a Google ezzel a húzással az utolsó szöget is beveri a sütik koporsójába – hasonlóan ahhoz, ahogy az Apple nyírta ki a Flash-t. A süti alapú célzást nagy valószínűséggel fel fogja váltani a Facebook-stílusú „ember alapú” célzás. Ez az átállás várhatóan alaposan felforgatja majd az adatszolgáltatók piacát, különösen a kisebb szereplők számára jelent komoly változásokat, akiknek egészen biztosan új stratégiára lesz szükségük. Ha ugyanis az adatokhoz való hozzáférés nehezebbé válik, az első kézből szerzett információk felértékelődnek, és a Google illetve a Facebook versenyelőnye tovább nő.
