Általánosan elterjedt tévhit, hogy közvetlen forgalom alatt azt értjük, amikor valaki úgy jut el a honlapunkra, hogy azt vagy könyvjelzővel látta el a saját böngészőjében, vagy közvetlenül begépelte a honlap címét a címsorba. Ezért boldogan kiálthat fel, aki meglát egy ilyen táblázatot:
„Minden sessiont figyelembe véve a közvetlen forgalmunk 30% körül van, úgy tűnik, sokan elmentették az oldalunkat, vagy fejből tudják a címünket, tehát tényleg ismerik a brandet!”
Akár erről is lehetne szó, de mielőtt úgy éreznénk, hogy megütöttük a főnyereményt, van egy pár tényező, amit figyelembe kell vennünk. A közvetlen forgalom a Google Analytics egyik legnagyobb mítosza. A felhasználók többsége nem is sejti, valójában mi rejtőzik a „közvetlen forgalom” szókapcsolat mögött, erről próbáljuk most fellebbenteni a fátylat.
A Google Analytics kétféle módon vizsgálja az oldalakra irányuló forgalmat:
– forrás/közvetítő szerint
– csatorna szerint
Ha megnézzük a forrás/közvetítő szerinti analízist, ehhez hasonló táblázatot fogunk kapni:
Igen ám, de ha rákattintunk a közvetlen forgalmat számláló 1. pontra, a részletes jelentésben találunk egy undefined (not set), vagyis meghatározatlan rovatot is, tehát az a helyzet, hogy a Google Analytics a meghatározatlan forrásból származó forgalmat is a közvetlen forgalom alá sorolja. Ha megnézzük a csatorna szerinti vizsgálatot, akkor azt látjuk, hogy a GA azokat az eléréseket is a közvetlen forgalom csatornába csoportosítja, amikor a forrás közvetlen, a közvetítő azonban meghatározatlan.
Ezek alapján a közvetlen forgalom definícióját valahogy így adhatjuk meg: a közvetlen forgalomba azok a sessionök tartoznak, amelyek esetében nem rendelkezünk információval arról, hogyan jutott el a felhasználó az oldalra. Más szóval az, amit közvetlen forgalomnak nevezünk, valójában ismeretlen forgalom.
Nézzük, miből állhat ez össze! Íme, egy 10-es lista a közvetlen forgalom leggyakoribb típusairól:
1. Kattintás egy e-mail linkre, ami nincs felcímkézve utm paraméterekkel.
2. Kattintás egy dokumentumban szereplő linkre, ami nincs felcímkézve.
3. Kattintás egy telepített software program linkjére.
4. A brand név begépelése.
5. Forgalom könyvjelzőkről.
6. Forgalom mobilappokról.
7. Forgalom helytelenül címkézett marketingkampányokról.
8. Robotok által generált forgalom, spam.
9. Kattintás rövidített, címke nélküli URL-re.
10. Kattintás egy HTTPS oldalon szereplő HTTP linkre.
Figyelembe véve az imént felsorolt eshetőségeket, kijelenthető, hogy a több, nem mindig jelent jobbat. Általános tapasztalat, hogy a valós közvetlen forgalom nem szokta meghaladni a 20%-ot. Kivételes esetekben előfordulhat 25-30%-os arány, de kizárólag akkor, ha a honlap valamilyen szempontból egyedi vagy különleges. A 20% fölötti közvetlen forgalom többnyire inkább azt jelenti, hogy érdemes felülvizsgálni a címkézést és utánanézni, mi okozhatja, hogy megbízhatatlan értékek jelennek meg a Google Analyticsben. Ez azért fontos, mert ha a közvetlen forgalomnál megjelent számok nem valósak, akkor a más csatornából származó értékeknek sem hihetünk!
A Google Analytics standard reportjai meglehetősen egyedi módon kezelik az adatokat, és ez különösen igaz a közvetlen forgalomra. Eszerint egy cél vagy tranzakció csak akkor számít közvetlen forgalomnak, ha nem rendelkezünk róla más azonosított információval (pl: organikus keresés, kampány). Ráadásul a közvetlen forgalom nem írhat felül egy másik azonosítást. Egy kampány azonosítóját alapértelmezett módban 6 hónapig tárolja a GA, ez azonban átállítható legfeljebb 24 hónapra.
Ez a forrás-elsőbbség nem csak a konverziókra vonatkozik, hanem a sessionökre is. Vagyis az a közvetlen forgalom session, amelyik egy azonosított (fizetett) session után következik, soha nem előzheti meg az azonosított forrást. A kampányok esetében ez azt jelenti, hogy minden egyes látogatás, amely azonosított (fizetett) forrásból származik – pl. egy Google Ads linkről –, előbbre kerül a rangsorban az azt megelőző forrásból származó kampány cookie információknál, tovább nehezítve ezzel a tisztánlátást a közvetlen forgalom valós mértékének megítélésében.
Hogyan kapjunk valós adatokat az oldalunkra irányuló közvetlen forgalomról? Az első és legfontosabb teendő, hogy lássuk el megfelelő címkékkel az összes hirdetési csatornánkat. Minél jobbak a címkék, annál pontosabb adatokat fogunk kapni a forgalmunk valódi megoszlásáról. Aki további tippekre kíváncsi, az ebből a cikkből meríthet ötleteket.
Összességében tehát elmondható, hogy a közvetlen forgalom nem az, aminek látszik. Hiába látunk az átlagosnál magasabb értéket a közvetlen forgalmunk mellett a Google Analyticsben, az az esetek nagy többségében nem azt jelenti, hogy valamit nagyon jól csinálunk, sokkal inkább azt, hogy valamit nem jól.
